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產業觀察：短視頻平臺探索流量價值向用戶價值轉變

2021-10-29 21:01:52 來源：人民網

當前，短視頻在媒介生態中的地位持續攀升，用戶通過短視頻建立社交連接的需求也日益強烈。

有關機構發布的報告顯示，2020年我國短視頻用戶規模已超7億人，預計到2021年可增至8.09億人；但同時也有報告指出，截至2020年年底，中國移動互聯網流量已接近飽和，同比增速持續下滑，月均同比增速從2019年的2.3%下降到了2020年的1.7%。

在此背景下，如何從流量價值向用戶價值轉變成為短視頻平臺面臨的重要課題，而內容生態建設無疑關乎著短視頻平臺的未來。

有關業內人士認為，流量變現是人們慣常認為的“互聯網思維”，但這實際只是一種傳統經濟模式。從傳統思維到互聯網思維轉變的關鍵，是用戶的單次交易價值向用戶的終身交易價值的變遷。價值網絡的躍遷往往意味著用戶終身價值定義的拓展或變化，當新的用戶價值被發現、被應用，就會產生新的商業模式。

對此，多個短視頻平臺相繼推出內容扶持計劃，探索多層次構建內容生態。以快手為例，其目前涵蓋40多個大型的內容類目，600個子類目，8萬個興趣點，互動也頗熱烈，用戶粘性也日益提升。

近日，承載幾代人青春記憶的成龍正式官宣入駐快手，將以內容創作者的身份在快手分享生活點滴、戲里戲外等日常，受到廣泛關注。同時，這次成龍也擔任“快手溫暖大使“，他希望讓億萬用戶看見一個更真實、更日常、更接地氣，和電影里“不一樣”的自己。

據了解，平臺推出了“有一種大哥叫成龍”的活動頁面，邀請粉絲領取專屬掛件、觀看經典電影，同時還推出多項互動活動，多位明星也陸續發布視頻歡迎。

“更多的真心話，真實的我，在快手等你。” 10月27日，成龍在快手發布了第一條短視頻，并通過一段TVC跟用戶“打招呼”。平臺發布的運營數據顯示，其開號8小時，粉絲突破了1000萬；首條視頻10小時播放破2億；全站相關作品生產量超47萬，總播放量超16億。

用戶對于優質內容的關注，折射出平臺單純依靠流量是難以為繼的，由流量價值向用戶價值轉變更是迫在眉睫。而對用戶時長的爭奪，也是各短視頻平臺未來能否再下一城的關鍵，用戶時長的維系及延展，建立優質內容本身以及在用戶粘性的基礎之上。

可以看出，隨著短視頻平臺的不斷發展，以及用戶內容消費習慣的變化，靠著電影、音樂等傳統媒體發跡的明星，同樣需要通過短視頻平臺與粉絲做更靈活、更深入的溝通。

但也有觀點指出，明星入駐平臺當然是好事，不論是平臺還是機構都樂見其成，但如何找到明星入駐的正確方式，充分發揮明星的價值，卻是一個需要持續探索的話題。只有把內容生態做到足夠精，把用戶粘性做到足夠高，把平臺價值推到足夠大，平臺的發展前景才會足夠具備想象空間。