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茅臺(tái)1935上市攪局千元檔白酒市場

2022-01-21 15:01:02 來源：南方日報(bào)

繼虎年生肖酒和珍品茅臺(tái)酒后，2022年春節(jié)前夕，貴州茅臺(tái)又一款新品——“茅臺(tái)1935”正式官宣上市。茅臺(tái)1935以1188元的市場指導(dǎo)價(jià)，成為茅臺(tái)醬香系列酒中首款千元級(jí)高端新產(chǎn)品，被業(yè)內(nèi)視作白酒千元價(jià)格帶的核心大單品。

茅臺(tái)1935的戰(zhàn)略定位，是“茅臺(tái)醬香、股份出品”中重量級(jí)成員，在茅臺(tái)醬香體系中，可謂承擔(dān)了千元級(jí)產(chǎn)品“臺(tái)柱”的重要使命。當(dāng)下，千元價(jià)格帶已成為各大白酒品牌競爭激烈的戰(zhàn)場，茅臺(tái)1935作為茅臺(tái)卡位千元價(jià)格帶的新單品，將直接與五糧液和國窖1573搶奪千元價(jià)格帶的主流商務(wù)接待消費(fèi)人群。

茅臺(tái)1935“未賣先火”？

1月18日，貴州茅臺(tái)正式推出千元級(jí)產(chǎn)品“茅臺(tái)1935”，眾多集團(tuán)高管為此次發(fā)布會(huì)站臺(tái)，足見茅臺(tái)高層對(duì)這款產(chǎn)品給予的極高期待。

早在去年9月，茅臺(tái)1935開箱圖就流出，圖片顯示茅臺(tái)1935酒瓶配色以紅色為主體，下半截配金色底紋，外觀精致。而一直以來，市場對(duì)茅臺(tái)1935討論的焦點(diǎn)主要圍繞在兩個(gè)層面，一是茅臺(tái)1935的市場定價(jià)，二是它在茅臺(tái)產(chǎn)品體系中的具體定位是什么。

“茅臺(tái)1935作為茅臺(tái)股份重磅推出的品飲雅鑒級(jí)產(chǎn)品，是‘茅臺(tái)醬香、股份出品’中的重量級(jí)成員。”在當(dāng)日的發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍強(qiáng)調(diào)了茅臺(tái)1935的戰(zhàn)略定位，并揭示了茅臺(tái)1935的由來：1935年，茅臺(tái)前身燒房展品在“西南各省物資展覽會(huì)”上榮獲特等獎(jiǎng)。

茅臺(tái)1935是繼珍品茅臺(tái)酒、虎年生肖酒發(fā)布后，茅臺(tái)酒股份公司在短期內(nèi)發(fā)布的第三款重磅新品。在1月5日召開的2021貴州茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，丁雄軍提出了“三臺(tái)三柱”的說法，其中提到茅臺(tái)1935要成為醬香酒公司千元級(jí)產(chǎn)品中的臺(tái)柱，可見其在茅臺(tái)產(chǎn)品體系中的地位之高。

據(jù)了解，此前尚未上市時(shí)，茅臺(tái)1935就已經(jīng)在坊間炒到超1300元/瓶的價(jià)格，如今官宣定價(jià)后，其市場價(jià)格再次水漲船高，已經(jīng)漲至1650元/瓶，漲幅近40%。對(duì)此，有酒商表示，“現(xiàn)在茅臺(tái)1935由于量小，價(jià)格存在虛高的因素。后續(xù)隨著廠家放量，價(jià)格肯定會(huì)下來。”

補(bǔ)齊千元價(jià)格帶空白

茅臺(tái)1935的市場指導(dǎo)價(jià)定為1188元/瓶，這一價(jià)格，預(yù)示著茅臺(tái)醬香系列酒陣營，誕生了首款千元級(jí)主力高端產(chǎn)品。

目前市場上的茅臺(tái)產(chǎn)品主要分為兩部分：以飛天茅臺(tái)為代表的高端產(chǎn)品；以漢醬、貴州大曲、茅臺(tái)王子等為主的茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品。從市場售價(jià)來看，飛天茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)在3000元/瓶左右，而系列酒產(chǎn)品單價(jià)都在千元以內(nèi)。

在2021年度茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)明確了“品價(jià)匹配、層次清晰、梯度合理”的醬香系列酒12字品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中提到，千元級(jí)高端產(chǎn)品將主打“茅臺(tái)1935”品牌；500元到1000元次高端產(chǎn)品，主打“漢醬”品牌；200元到500元大眾產(chǎn)品，主打“茅臺(tái)王子酒”，其他酒將作為輔助和補(bǔ)充。

“茅臺(tái)1935的推出填補(bǔ)了茅臺(tái)價(jià)格帶的空白處，對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品金字塔的完善和補(bǔ)缺起著關(guān)鍵性的支撐作用。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，飛天茅臺(tái)等已經(jīng)占據(jù)了高端市場的頭部地位，而茅臺(tái)1935將主要補(bǔ)齊市場的“腰部”。

有證券分析師指出，現(xiàn)在白酒市場3000元價(jià)格帶，已被飛天茅臺(tái)牢牢掌控，但是1000元—3000元價(jià)格帶，貴州茅臺(tái)仍有明顯的空白，尚未出現(xiàn)有絕對(duì)競爭優(yōu)勢的品牌。茅臺(tái)1935的推出很大程度上是為了搶占這一價(jià)格帶。

酒業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)1935作為茅臺(tái)系列酒的千元價(jià)格帶產(chǎn)品，肩負(fù)著提升整個(gè)系列酒品牌價(jià)值，改善茅臺(tái)產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)，以及推進(jìn)整個(gè)茅臺(tái)系列酒進(jìn)一步發(fā)展的責(zé)任，在一定程度上甚至是引領(lǐng)系列酒進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，茅臺(tái)醬香系列酒公司全年實(shí)現(xiàn)營收118億元，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額51.85億元，成為茅臺(tái)規(guī)模化發(fā)展的第二增長極。按照貴州茅臺(tái)的目標(biāo)，“十四五”末，醬香系列酒要努力實(shí)現(xiàn)營收翻番，在茅臺(tái)集團(tuán)的營收占比達(dá)10%以上，力爭進(jìn)入全國白酒前八強(qiáng)，打造在整個(gè)醬酒市場都具有價(jià)格帶統(tǒng)治力和引領(lǐng)力的旗艦品牌。

千元檔白酒市場競爭加劇

白酒市場上，千元價(jià)格帶已成為各大品牌競爭激烈的戰(zhàn)場。自去年11月以來，瀘州老窖、五糧液、舍得酒業(yè)、酒鬼酒等多家酒企核心單品紛紛漲價(jià)，發(fā)力白酒千元價(jià)格帶。

酒業(yè)專家肖竹青表示，茅臺(tái)1935定價(jià)很有戰(zhàn)略眼光，直接與五糧液和國窖1573搶奪千元價(jià)格帶的主流商務(wù)接待消費(fèi)人群，這個(gè)價(jià)格帶是可以成就大規(guī)模放量的茅臺(tái)品牌矩陣中的核心大單品。

“冠以茅臺(tái)及1935紀(jì)念數(shù)字，讓消費(fèi)者無論是送人還是自飲都更有面子。茅臺(tái)1935的問世，首先將改變的是千元白酒的品類格局。”肖竹青表示，營銷的核心是做好買和賣兩大關(guān)鍵點(diǎn)：有人愿意買，是因?yàn)檫@個(gè)酒就是茅臺(tái)股份出品的茅臺(tái)酒(冠以1935紀(jì)念數(shù)字)，喝茅臺(tái)1935比喝茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒、漢醬或賴茅酒系列還是更有面子一些；有人愿意賣，是因?yàn)檫@款酒限量供應(yīng)，控量保價(jià)，讓渠道伙伴能賺到錢，所以渠道伙伴推銷積極性也高。

北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光表示，茅臺(tái)1935的上市，標(biāo)志著茅臺(tái)在超高端、高端、次高端、中高端全價(jià)格帶的布局完成，千元價(jià)格帶將迎來擴(kuò)容紅利。隨著消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階層群體擴(kuò)大，茅臺(tái)此舉意在催熟千元價(jià)格帶，和該價(jià)位段的強(qiáng)者五糧液、國窖1573一起實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容，而不是存量的競爭。

茅臺(tái)1935的推出，對(duì)整個(gè)白酒市場、醬酒市場也有一定程度的影響。有業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)1935的上市會(huì)在醬酒產(chǎn)品的中低價(jià)格區(qū)間形成新競爭，此外，千元價(jià)格帶產(chǎn)品間的競爭一定會(huì)加劇，但其他品牌有可能會(huì)選擇錯(cuò)位競爭而非統(tǒng)一價(jià)格區(qū)間競爭。

對(duì)剛剛上市的茅臺(tái)1935而言，即使有茅臺(tái)背書，在市場上也不能“躺贏”。肖竹青表示，茅臺(tái)1935作為一款新品，若要與市場上主流的高端名酒核心單品競爭，還需要進(jìn)一步拓展渠道的深度和寬度，讓渠道基礎(chǔ)更穩(wěn)固。而相較競品，新推出的茅臺(tái)1935在品牌方面尚無根基。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)1935雖然是茅臺(tái)旗下產(chǎn)品，卻并不是茅臺(tái)主推的產(chǎn)品線和核心品牌，也并非茅臺(tái)的主品牌。而國窖1573和五糧液都是家喻戶曉的知名的名優(yōu)白酒品牌，后者在品牌力根基上更為深厚。他認(rèn)為，茅臺(tái)1935對(duì)國窖1573和五糧液沖擊有限，反而會(huì)與二三線的千元醬酒產(chǎn)品形成更明顯的競爭。

還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在醬香系列酒中，茅臺(tái)1935是又一款靠“茅臺(tái)”二字背書的產(chǎn)品，而“茅臺(tái)”二字并非消費(fèi)者都會(huì)埋單。此前，茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒都是經(jīng)過多年培育才發(fā)展壯大，而茅臺(tái)1935的推出，是又一次對(duì)茅臺(tái)酒品牌的稀釋。銷售的關(guān)鍵在于酒質(zhì)，不在“茅臺(tái)”二字，如何運(yùn)作首支千元酒，對(duì)茅臺(tái)廠家無疑是一次大考。

標(biāo)簽：茅臺(tái) 千元白酒