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焦點熱訊:凈利一降再降，股價被腰斬！藍月亮的未來拿什么拯救？

來源：英為財情

3月28日，藍月亮集團（06993.HK，以下簡稱藍月亮）發(fā)布了2022年度報告，期內營收毛利均同比增長，但依舊掩蓋不住其盈利持續(xù)下降的尷尬的處境。


(資料圖片)

公告顯示，截至2022年12月31日止的年度業(yè)績，藍月亮取得收入79.47億港元，同比增加4.6%；毛利為45.95億港元，同比增加3.53%；股東應占溢利6.11億港元，同比下滑39.74%。

對于歸母凈利潤的減少，藍月亮表示，大部分減少乃歸因于年內確認匯兌虧損凈額，以及銷售成本、銷售及分銷開支、一般及行政開支增加所致。

“洗衣液一哥”發(fā)展陷窘境！

說起藍月亮，可能大家都不陌生！

作為家喻戶曉的“洗衣液一哥”，藍月亮的誕生可追溯至1992年，最早靠廚房清潔劑 " 強力型油污克星 "起家。

2000年，藍月亮拓展業(yè)務至家庭清潔護理領域，推出了洗手液和潔廁液。憑借洗手液這一單品，公司在" 非典 " 時期一夜成名。其后于2008年，公司又推出洗衣液，喊出“藍月亮，開創(chuàng)新時代”的響亮口號并登上行業(yè)之巔，先后引領中國洗滌行業(yè)實現“洗衣粉”轉“洗衣液”和“普通型洗衣液”轉“濃縮型洗衣液”的兩次跨越式升級。

截至目前，藍月亮已建立起涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類的多元化產品組合，且各大單品在市場上都享有不錯的聲譽。

其中，藍月亮洗衣液連續(xù)13年（2009-2021）、洗手液連續(xù)10年（2012-2021）行業(yè)市場綜合占有率第一；另據Chnbrand發(fā)布的中國品牌力指數品牌排名和分析報告，藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數連續(xù)12年（2011-2022）第一。

不過，即便藍月亮在中國洗滌市場上有著不錯的知名度，但從財務表現看卻并不漂亮，尤其是后勁發(fā)展盡顯乏力，其股價也由2020年上市時的“出道巔峰”一步步走向腰斬。

財報數據顯示，藍月亮的多項經營指標于2020年開始呈現波動走勢。其中，公司營收及毛利于2020年出現小幅下降后便逐年抬升，但與之相反的是，歸母凈利潤一年不如一年。

就拿2022年的業(yè)績表現來看，得益于衣物清潔護理產品線下渠道改革及2021年新推出的內衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液及運動型洗衣液廣受歡迎，藍月亮營收保持向上增長。

但在疫情影響下，原材料成本高企以及期間費用上抬依舊是個不容忽視的問題。

報告期內，藍月亮的銷售成本、銷售及分銷開支、一般及行政開支分別同比增長6.1%、10.8%、13.3%，費用的增加直接侵蝕了公司經營利潤，由此導致其股東應占溢利由2021年的10.14億港元滑落至2022年的6.11億港元。

不僅如此，藍月亮一路“增收不增利”，也讓公司股價陷入低谷。截至發(fā)稿前，該股報收5.16港元/股，距離上市初的18.95港元/股高點已然腰斬！

打造差異化競爭是關鍵？

實際上，拋開表象看本質，藍月亮后勁發(fā)展乏力的背后與其產品單一以及同質化嚴重有著密不可分的聯系。

一直以來，中國家庭衣物清潔護理市場都是主要經濟體中增長潛力最大的市場，近兩年的市場發(fā)展也是極為迅速。

但由于行業(yè)門檻較低，市面上洗衣液同質化嚴重，品牌質量差異較小，衣物清潔市場整體集中度也并不高，尚未出現絕對的領頭企業(yè)，各家企業(yè)紛紛加大廣告投入或增加渠道相關開支，以蠶食競爭對手市場份額或穩(wěn)住當前的市場份額。

表現在市場競爭格局上，2022年上半年的數據顯示，藍月亮、立白和奧妙的市占比排名前三，分別在13%、12%和10%左右。其余品牌則包括汰漬、威露士、超能、碧浪、金紡等進入前10，市占比在5%至8%左右。

也就是說，日化行業(yè)紛爭如虎，但各大廠商的市占率相差不大，所以想在激烈的市場競爭中開拓出一席之地并掌握絕對的話語權，如何打造出具備差異化的產品才是關鍵所在。

據悉，憑借留香珠出圈的當妮和樸物大美，在留香珠領域的整體市占比已經高于金紡、立白等老品牌。

不過，對于藍月亮而言，似乎還走在發(fā)展的老路上。面對行業(yè)內眾多的可替代品，近兩年公司也僅僅是圍繞洗衣液及洗手液等產品做升級改造外，并未能有更多新產品誕生，拓寬品牌維度。

反觀藍月亮的對手們則在不斷豐富產品品類。

譬如納愛斯在洗滌產品不僅有“皂、粉、液”，還擁有牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等多個品牌多個系列；立白的“大日化、多品牌”戰(zhàn)略已經運作非常成熟，旗下產品矩陣包括洗潔精、洗發(fā)水、牙膏、化妝品等；寶潔旗下除汰漬、碧浪外，在洗護用品、化妝品方面也有不小的影響力。

值得一提的是，藍月亮曾在2020年底的上市后，繼續(xù)加碼洗衣業(yè)務。其計劃未來（2021-2025年）在廣州、天津、重慶及華東建立約五家洗衣中心以持續(xù)擴大服務規(guī)模。不過，該項目要到2025年上半年才能竣工，距離其真正收回投資并貢獻回報仍有一段時間。

而面對未來，藍月亮在2022年財報中表示，升級及重組其產品組合，專注于毛利率較高的優(yōu)質產品，并于三個產品類別中實現多樣化及推出產品；以及進一步鞏固全渠道分銷網絡（在線及線下渠道）及增加產品滲透，通過多種方式接觸更廣泛的客戶群。

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