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熱點聚焦：面對特斯拉掀起的價格戰，有“勇士”選擇應戰，有“逆行者”堅持高端

來源：英為財情

特斯拉(TSLA.US)已經進入了一個新時代——在這個時代，馬斯克所領導的特斯拉讓另一批汽車行業高管夜不能寐，而有一些同行則顯得非常樂觀。既有像福特這樣選擇參與激烈競爭的應戰勇士，也有像梅賽德斯-奔馳那樣拒絕降價，選擇聚焦高端客戶群體的逆行者。

簡單來說，特斯拉降價掀起的價格戰使得大眾化的電動汽車品牌之間的競爭更加激烈，與此同時德國的一些豪車品牌似乎正朝著另一個方向發展——專注于高端產品。


【資料圖】

自ModelS推出以來的10年里，特斯拉的一些客戶群體來自以寶馬(BMW)和梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)為首的豪華汽車廠商的客戶群體。盡管馬斯克雄心勃勃地想用3.5萬美元的Model3挑戰這些大規模汽車制造商，但最終他給出的價格要低于最初價格——首先是為了維持特斯拉的經營，其次是因為他和整個行業都受到了生產規模限制，以及高通脹和高利率沖擊需求端。

去年的這個時候，馬斯克開始著手改變這一切。特斯拉開設了兩家新工廠，使其汽車工廠面積翻了一番。然而，隨著馬斯克下定決心要擴張市場規模，不再那么關心利潤和毛利率，福特(F.US)和雷諾汽車(RNLSY.US)的老板們現在也緊張地看著他們的后視鏡。

福特首席執行官吉姆?法利周四在底特律的一場慈善活動上表示:“價格戰如今無處不在。”幾天前，雷諾汽車表示正在研究旗下車型的價格定位。“誰會為了擴張而眨眼呢?”一位雷諾高管表示。

特斯拉掀起價格戰——追蹤今年美國每款車型的變化

智通財經APP了解到，那些豪華汽車制造商們也不是說完全不受價格壓力的影響——去年年底，在特斯拉開始降價幾周之后，梅賽德斯奔馳就大幅削減了旗下部分車型的銷售價格。但德國豪華汽車制造商的高管們一直堅稱，他們不愿效仿馬斯克為了銷量規模而頻繁犧牲品牌價值。

梅賽德斯奔馳的首席執行官Ola K?llenius希望進一步向高端市場進軍，因為這一戰略已經取得了成效。這家制造商周四晚間表示，受價格彈性的推動，第一季度業績最終強于市場預期。

“特斯拉不僅犧牲了電動汽車的利潤率來實現其銷量目標。在某種程度上，它也在把自己建立起來的商譽和品牌資產放在祭壇上，”伯恩斯坦(Bernstein)駐歐洲的汽車行業分析師Daniel Roeska在周四的一份報告中寫道。“這在高端市場最為重要，在高端市場，品牌認知和社會地位是銷售量的關鍵。”

馬斯克所領導的降價浪潮幅度很大，而且速度非常快。在美國，特斯拉在三個月內將其最暢銷的運動型多功能車Model Y的起價下調了29%。

這對福特來說則是一個大問題，該公司最近將其野馬Mach-ESUV平均打折約4,500美元，以保持價格競爭力。雖然這家汽車制造商去年超過通用汽車公司(GM.US)，成為美國第二大電動汽車銷售商，但仍遠遠落后于全球電動汽車領導者特斯拉。

由于福特缺乏馬斯克打造的規模經濟，并投入巨資追趕，該公司預計其電動汽車業務今年將虧損高達30億美元。

雷諾則計劃比福特走得更遠——不僅將其電動汽車業務與內燃機業務分開，還計劃為旗下的插電式汽車和軟件業務進行首次公開發行(IPO)。本周早些時候，雷諾品牌負責人稱特斯拉的降價對行業來說是一個明顯的挑戰，盡管這家法國公司第一季度銷售強勁，但投資者周四還是大幅度拋售了該公司的股票。

雷諾高管近日更是直言：電動車降價將“扼殺”汽車價值。在回答有關雷諾MeganeE-Tech電動掀背車售價4.2萬歐元(大約4.6萬美元)的可持續性的幾個問題時，該公司的首席財務官ThierryPiéton承認，下半年的整體定價可能會“略有疲軟”。不過，他表示雷諾沒有計劃進行任何重大變革。

他強調:“沒有太大的動機去過分降低價格，扼殺剩余產品，陷入一些競爭正在跟隨的那種惡性循環。”

全球豪車品牌保時捷同樣認為特斯拉掀起的價格戰傷害品牌價值。負責保時捷銷售與市場業務的保時捷全球執行董事會成員Detlev vonPlaten近日表示：“價格戰只會傷害客戶對產品、對品牌的信心，這一舉措并不是長久之計，保時捷也從來不想參與到價格戰當中，更不會受任何量化目標的影響，我們從來都是把發展作為長期的價值。”

知名汽車行業分析師 MatthiasSchmidt近日發文稱：“一個可能的贏家，如果你正在尋找——那就是擁有更高質量品牌資產，且更有能力證明價格穩定機制具備充分合理性的德國高端品牌，他們正眼睜睜地看著特斯拉遠離他們的高端市場。”

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